类别:推特号知识 / 日期:2021-10-17 / 浏览:97 / 评论:0

  2020年突如其来的疫情,给人们的生产生活方式带来了诸多改变。在网上商业活动受阻的情况下,网上消费形式备受关注。无论在国内还是国外,越来越多的消费者养成了线上消费习惯。

  在这样的情况下,跨境电商行业应该如何通过有效的营销手段获得业务增长?目前有营销流量红利吗?针对这一话题,在第六届莫尔克廷直播活动中,莫尔克廷研究院邀请了Twitter大中华区移动应用与电商行业总经理张伟、Branch Metrics大中华区客户总监、Twitter大中华区新业务总监吴三位嘉宾共同探讨。

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  基于社交平台属性,特殊时期Twitter平台涌现增量流量

  目前大家都会在Twitter平台讨论什么话题?Twitter平台有什么特殊性?据张薇介绍,Twitter是一个关于全球的人们在讨论什么的平台,是一个了解全球大事件的平台。这个平台上面汇聚着非常多的关注热点话题、关心时事,也非常乐于分享的用户。

  同时,在这次疫情的影响下,用户对Twitter平台使用量其实比其他特殊时期还要高出了60%,第一季度可货币化的活跃用户(可以看到广告的用户)比去年同期增长到了24%。今年3月至6月底,在Twitter上的疫情的相关的推文量已经达到了23亿,这是一个非常大的数字。而从3月的话题高峰之后,全球疫情相关的对话量其实是在逐步的下降。这代表了人们的注意力开始逐渐转移。

  “大家开始关注疫情以外的其他内容”,张薇介绍说,“比如说跟教育相关话题,宠物类、交友类、金融服务类话题等等。其中,购物类话题量得到了巨大提升,特别是对网购的关注”。很明显疫情改变了人们的生活工作方式,而除了关注疫情本身,大家现在也将目光转向了接下来应该如何更好地生活。

  在这个特殊时期,Twitter实际上成为了网购相关信息的讨论平台:整体上关于购物电商类的对话量都在提升,其中购物这个话题提升了121%,电商的话题也提升了60%。

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  疫情期间社交平台活跃度增长迅猛,可结合用户习惯变化调整营销策略

  “在Branch看来,疫情期间社交平台的活跃度有非常迅猛的增长“,郑莹介绍说,“另外社交类短视频的增长幅度,或者说这类App的活跃用户是迅猛增长的;其次,是社交游戏;再次,就是超本地化的社交平台”。另外在疫情爆发后,新闻类、金融类、移动支付类的App有非常明显的增长。

  作为一个营销技巧,郑莹推荐在社交平台上通过短链来做运营,有两个作用:一个是获取新的用户,另外一个是和老用户进行互动。除此以外,就是要在社交媒平台上去做运营。怎样做?如果是在有很多网红带货渠道或流量的平台去做投放或运营,量化网红或KOL的ROI是其中一项重要任务。“因为哪个品牌也不可能一直投入,而不知道他们具体的效果产出是什么”,郑莹解释说。

  到了2020年下半年,目前海外疫情情况也完全没有要停下来的迹象。这样的环境下,就需要去根据海外用户的习惯,结合在疫情期间的变化调整、优化营销策略。比如说发现疫情期间PC端网页的活跃越来越高了,那么便可以考虑是否去投放更多的 PC端页面广告;或者尝试通过投放和运营,将PC端的活跃流量引导到移动平台等等。

  对于Twitter平台来说,它对应的流量池属性也其他平台不相同,也就是用户的需求特点不一样。所以对于品牌主来说,需要找到适合这个平台的内容、投放方式。同时,也要关注平台在疫情期间的流量增长情况和流量特点,帮助实现最大化的转化效果。

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  如何抓住Twitter平台的这波营销红利?

  第一点:持续发声

  “首先,也是最重要的一点:持续发声“,张薇认为,”原生内容营销非常重要,不管公司规模多大、从事哪个领域,在海外市场都要有自己的声音,需要重视自己在Twitter上的存在感“。不过,也要主要到疫情的特殊性,企业需要调整自己的内容策略。对此,张薇提出了三点建议:

  第一,通过轻松有趣的内容为用户带来正能量,来增加用户对品牌的好感度;

  第二,从电商这个角度来说,需要为用户提供实际的福利,不管是免费的退换货,还是折扣或者是赠品,那些能够为用户带来实实在在好处的才是重要的;

  最后,向社会散播正确的防疫讯息,提倡防疫的正确的概念,分享厂商自身在疫情下所提供了什么样的措施,积极主动去表达自己所承担的社会责任感。这个是一个能为品牌加分的态度,也是社会责任感的体现。

  第二点:活用平台功能

  “之后,要灵活利用Twitter的相关功能”,张薇分享说,“例如SHEIN的这个活动,用到的是Twitter的推文串功能”。疫情期间线下没有办法实现这种大规模的看秀和走秀活动,如何解决?其实这个案例非常有趣,它里面应用到的是Twitter的推文串的功能,这个功能可以让用户很方便地发出一串相关的推文。在线下活动没有办法进行的情况下,SHEIN将look book搬上了Twitter平台。通过Twitter独有的推文串(thread)功能完美的实现了线上走秀加订购的模式。通过对Twitter平台的一些已知功能展开应用创新,往往能够获得意外效果。

  另外,可以借助Twitter的新Art house内容制作支持功能。其可完成以下三类内容的制作支持:最简单的一类是为客户提供编辑剪切现有的视频素材,比如将30秒视频剪切成更适合Twitter传播的15秒版本;第二类是通过客户给需求,由Art house来提供方案支持和内容生产,其中也包括去寻找适合的制作者来完成内容产生,可以理解为一条龙服务;第三种可能也是国内观众近年来非常熟悉的形式,就是直播工具的支持。

  第三点:用好直播形式

  目前Twitter平台的直播工具被称作live brand studio,主要为广告主提供线上活动直播功能。从今年1月开始,仅仅在美国地区Twitter平台关于直播的讨论量就已经增加了9倍,增长迅速。

  在实际应用层面,直播除了被大量的消费类电子用品品牌频繁的用于发布会场景之外,零售业也是完全可以利用直播来展示新产品的,可以实现让全球用户在手机和电脑上直接观看并购买。此前,LV品牌在Twitter平台直播了自己的2020春夏时装秀,界面中用户还同时能够跳转到官网去查看商品。,

  另外在Twitter平台的直播页面进行全新升级后,目前该页面可以让用户来填入更丰富的内容。在直播视频框的正下方可以放入直播的描述,可以加超链接,还可以放话题标签,也可以加入各种符合需求的CTA的按钮。页面下方还有一个轮播区域,最多可以放5条视频或者直播流,也可以为用户提供更多视角的观赏体验。这个布局里面还有一个可以编辑的实时对话的互动区,我们可以自选话题、发起问答等等。

  第四点:活用平台特色

  “其实Twitter在其他很多国家的应用排行榜里面都是一个新闻类的应用”,吴立基介绍说,“用户什么时候来看Twitter?第一,想了解世界上在发生什么事情;第二,了解热点以后去参与讨论。所以这是Twitter跟其他平台不同的地方“。并且在Twitter平台你不但可以直接和其他用户讨论,甚至也可以直接和一个品牌做讨论。

  所以对于这些品牌来说如何利用这个平台特性?那就是将品牌以及你的广告,融入用户想要探索的事情中。Twitter是一个可以让用品牌直接跟用户做关联的一个好渠道。如何做呢?吴立基提出了6个字的建议:“勤发声,巧投放”。

  第五点:勤发声,巧投放

  简单概括,“勤发声”包括对账户形象和推文内容的专业设置,不仅要完善品牌介绍、主页背景等多种展示要素,还要注意创立属于企业自己的独特话题。“巧投放”则指的是企业投放广告的形式选择,结合2种以上广告形式效果更佳,其次指利用节假日以及大促等特殊时间节点进行投放营销,并在日常运营中注意与用户的互动交流。

  如何勤发声?有四个要点是必须做到的:第一,要有品牌名称;第二,相关介绍内容简短精炼;第三,注重头像设置;第四,包含官网链接。推荐做到的四点:第一,主页背景图要包含有价值的信息,如产品上新等;第二,强调“官方”身份;第三,灵活使用置顶功能;第四,灵活使用话题标签功能。另外在内容层面,还需要确保能够与品牌相关,且通俗易懂。

  如果说有用户使用了你的品牌的话题标签,作为品牌方我们可以进行互动。如果运营团队人手足够,可以进行逐个回复;当然也可以根据相关性进行有选择地回复。因为这也是Twitter平台的特殊性,在这个平台品牌可以直接跟用户做互动,而且是在公开场合,其他用户也都可以看到。做到以上内容的同时,还应当注意不要用到太多话题标签,也不要全程都用大写。

  那么,如何做到“巧投放”?首先,从日常角度来看,建议大家使用website card。通过它,用户在看到并点击以后,能够从Twitter的手机应用中无缝跳转到落地页。目前是以CPC的方式计价。另外一种就是视频的website card,在点击后会加载跳转页,并在页面加载的时候会播放视频,通过吸引用户注意力留住用户。在做日常投放时,两个搭配使用可以增加品牌的知名度,甚至也间接增加用户的购买意愿。

  在Twitter平台,节假日期间也会带来话题量的高峰期,因此也是一个蹭热点的好时机。但同时,也要确保品牌与这个热点话题之间有足够独特的连接点,有足够牢固的相关性。

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  结语

  客户的单价和发帖频率并不是评价是否在推特上发帖的金标准。Twitter平台最有价值的部分是用户,有影响力的用户。如果品牌主想通过有影响力、有价值的方式与用户沟通,挖掘出那些核心用户群体,其实他会找到更多更丰富的玩法。

  疫情的负面影响总会被时间抹去。在这个过程中,跨境电商卖家应该重新评估Twitter的营销潜力:一个公共领域传播力强、用户粘性和活跃度高、连接快、运营工具齐全的社交媒体平台,但只需要相对较低的运营成本,就能让企业在品牌形象塑造上获得最大收益。


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